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成功策劃路演需要注意的問題
作者：馮美香 時間：2004-3-24 字體：[大] [中] [小]
顧名思義，路演是在馬路上進行的演示活動。早期華爾街股票經(jīng)紀人在兜售手中的債券時，為了說服別人，總要站在街頭聲嘶力竭地叫賣。路演(road show)一詞就是由此而來的。到后來，雖然有了交易大廳、有了先進的電子交易手段，但路演的習慣還是保留了下來，而且，路演已經(jīng)成為國際上廣泛采用的股票發(fā)行推介方式。
發(fā)展到現(xiàn)在，路演已經(jīng)不僅僅是為發(fā)行新股而進行的推介活動。時下盛行企業(yè)“路演”。路演不僅被企業(yè)成功地移用，其概念和內涵已改變和延伸，成為包括媒體發(fā)布會、產品發(fā)布會、產品展示、產品試用、優(yōu)惠熱賣、以舊換新、現(xiàn)場咨詢、填表抽獎、禮品派送、有獎問答、卡拉ok比賽、文藝表演、游戲比賽等多項內容的現(xiàn)場活動�，F(xiàn)在很多企業(yè)的產品或服務都開始積極采用路演的形式通過和消費者面對面的交流來宣傳推廣產品，相對動輒幾十，上百萬的廣告費用來講，路演的費用要低廉的多，但對于提高產品知名度和促進產品銷售卻有不可估量的作用。
路演的效果如此好，如何策劃一次成功的路演活動呢？
一、 路演的時間，地點選擇恰當
至于什么樣的時間，地點才算恰當，要看企業(yè)路演活動所針對的目標公眾而定。并非周末，節(jié)假日才是恰當?shù)臅r間，也并非市內黃金地段才算恰當?shù)牡攸c，要充分考慮目標受眾的活動習慣，活動地點。如中國移動２００４年為推廣動感地帶策劃了很多路演活動，地點更多的選擇在大學校園內。
二、 活動現(xiàn)場的氣氛吸引人
路演活動現(xiàn)場吸引的人群越多，效果越好。如何才能吸引更多的人前來觀看甚至參與活動呢？
首先，活動現(xiàn)場的布置必須有吸引力，近可能用氣球，彩帶，音響來提高現(xiàn)場氣氛，如果所推廣的產品外包裝比較耀眼，也可將包裝拼起來美化現(xiàn)場或直接制作一大型包裝。
活動開始前先來一段吸引人的節(jié)目（如活動針對老年人可先來一段京劇，活動針對年輕人可先來一段活力四射的街舞）將人群聚集到活動周圍，主持人趁機介紹企業(yè)，產品及開展此次活動的目的。
活動進行當中，可派人到活動周圍散發(fā)精美的ＤＭ單，吸引消費者到活動現(xiàn)場；更好的辦法則是制作大型的產品氣模，請人穿上在活動周圍四處游動，吸引人群。蒙牛集團在重慶的某次路演活動就曾經(jīng)請了兩頭“奶�！保蟠缶奂嘶顒蝇F(xiàn)場的人氣。
活動的內容最好有創(chuàng)新，不要一味的唱歌，跳舞或是模仿電視上的游戲節(jié)目。
三、 產品與活動有效融合
很多企業(yè)為了聚集人氣，一味的選擇歌舞，游戲等活動，卻忽視了對產品的宣傳。為了吸引人群駐足觀看，適當?shù)奈乃囇莩霰夭豢缮�，但必須注意與產品的有效結合，不能搞成一場純粹的文藝演出活動。
首先，現(xiàn)場的布置與產品結合。如要宣傳產品是來自大草原，活動的背景可設計成草原風光，包括現(xiàn)場的工作人員穿上大草原特色的服飾。
其次，活動的內容必須與產品水乳交融。即使文藝節(jié)目或觀眾參加的游戲也要加強對產品訴求點的宣傳。如通過跳一段蒙古舞來加強蒙牛牛奶是大草原的奶；通過剝花生比賽來加強魯花以花生為主。
重慶知名房地產公司――龍湖集團為推廣龍湖北城天街曾在重慶市中心解放碑實施過一次路演活動，其中一個小品（演繹了龍湖一位業(yè)主身患絕癥，鄰居紛紛前來關照，鼓勵的情節(jié)）即突破了一般文藝活動以唱歌，游戲為主的局限，又成功的將龍湖業(yè)主相互關愛，“湖大家庭善待你一生”的理念展示給觀眾。
最后，贈品的選擇也要與產品相結合或就是產品本身。筆者前幾天曾經(jīng)看到統(tǒng)一集團為推廣泡椒牛肉面開展的路演活動 ，觀眾參加游戲后，統(tǒng)一送出的贈品是圓珠筆，餐巾紙等，如果將贈品換成一包統(tǒng)一泡椒牛肉面即節(jié)省了買贈品的麻煩有相當于做了一次免費派送樣品，讓觀眾不但參加活動還品嘗了產品，一舉兩得，效果更好。如果無法將產品作為贈品至少也應該選擇與產品有關聯(lián)的（如化妝品送美容手冊，電腦送軟盤等）或在贈品上印上企業(yè)名稱作為流動廣告，時刻提醒消費者。
四、 活動細節(jié)考慮周到
無論策劃什么活動，細節(jié)的考慮非常重要。
策劃時要考慮活動實施那天氣候如何；安全工作如何確保；發(fā)生意外事件（突然停電，人群擁擠）如何處理；活動時間是否合理（一般２－３小時）。
活動開始前工作人員提前到位檢查一下：
舞臺高度是否合理，舞臺上懸掛的裝飾品是否牢固， 舞臺是否牢固，音響是否準備就緒，贈品是否準備妥當；宣傳品是否準備妥當；演員、主持人是否就緒。
一般在戶外開展的路演活動要事先到當?shù)爻枪苻k好手續(xù)，做一些必要的溝通工作，筆者以前策劃實施的一次路演活動，因企業(yè)事先未與當?shù)爻枪芨愫霉ぷ鳎Y果活動實施一段時間被迫停止，大大損害了企業(yè)形象。
最后，要強調的是執(zhí)行問題，策劃的再好的路演活動如果得不到有效執(zhí)行
所有的工作全白搭。因此事先與執(zhí)行活動的工作人員有效溝通是十分必要的。而且策劃者最好親自參與到活動實施現(xiàn)場，指導實施，必要時做一些調整工作。